World's Design: tháng 4 2011

“Con sếp” quảng cáo

“Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và tìm kiếm sản phẩm tại các cửa hàng để mua.”
Trích lời:
T.S Trần Quý Thanh trong bài phát biểu khai mạc “Vietnam Marketing Conference 2009”

“Con sếp”- concept là gì?
Concept trong tiếng anh được dịch là “khái niệm” hay “quan niệm”.
Người ta hay nhắc đến concept trong một chương trình giới thiệu mẫu sản phẩm mới, trong Product testing và tất nhiên cả trong ngành quảng cáo.
Trong các lĩnh vực khác nhau, Concept được sử dụng theo những ngữ nghĩa khác nhau. Người ta thường đánh đồng concept với idea trong nhiều lĩnh vực, nhưng với quảng cáo, concept với idea là hai khái niệm hoàn toàn khác biệt.
“Trong quảng cáo, concept được hiểu là ý niệm vô hình, là nội dung chính của chương trình quảng cáo, truyền thông. Nó là yếu tố cốt lõi xuất phát từ nhu cầu của khách hàng mục tiêu, là phần không thể thiếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu.”
Công ty quảng cáo là tổ chức đảm nhiệm việc sáng tạo ra một concept và người sáng tạo ra nó không ai khác chính là Creative Director.
Concept đóng vai trò quan trọng là cái chính yếu mà nhà sản xuất phải theo đuổi đến cùng trong chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình. Chính vì vậy, ngay ở bước đầu tiên, việc nhà sản xuất lựa chọn cho mình một concept phù hợp là vô cùng quan trọng.

Thế nào là một concept mạnh?
Đằng sau một chương trình quảng cáo - truyền thông thành công luôn bắt đầu bằng một concept mạnh. Để có một concept mạnh cần hội tụ một số các yếu tố sau:

S = Specific ( rõ ràng )
M = Measurable ( vừa phải )
A = Attactive ( hấp dẫn )
R = Relevant ( gần gũi)
T = Timing ( đúng lúc )

Việc lựa chọn một concept phù hợp đối với nhà sản xuất là vô cùng khó khăn,không những đòi hỏi người lựa chọn cần phải nắm rõ bản chất hàng hóa của mình, khách hàng mục tiêu của mình là ai? Mà còn phải có tầm nhìn rộng mang tính chiến lược.

Lăng kính:
Có thể kể đến các Concept mạnh đi liền với những chương trình quảng cáo-truyền thông nổi tiếng trên thị trường hiện nay như Dutch Lady Tide hay Dr.Thanh.

Dutch Lady với “Bày tỏ”

Lựa chọn cho mình concept là “Bày tỏ”, Dutch Lady – một nhãn hiệu sữa đã thực hiện rất nhiều các chương trình quảng cáo-truyền thông với những TVC xoay quanh concept của mình với nhiều kiểu execution khác nhau. Với chủ đề chia sẻ và yêu thương, Dutch Lady đã gặt hái được rất nhiều thành công ví dụ như một loạt các TVC với chủ đề “Bày tỏ nữa đi” hay gần đây nhất là chiến dịch quảng cáo truyền thông “Ngày của mẹ”.

Tide với “Ngạc nhiên chưa”
Chắc hẳn ai cũng ấn tượng khi xem các TVC của Tide trong nhiều năm vừa qua. Từ TVC kiểu “Dòng máu anh hùng” đến “Những đứa trẻ đi đá bóng” của Tide, dù có thay đổi TVC nhưng Tide vẫn theo đuổi concept của mình “Ngạc nhiên chưa”. Không dám bàn luận đến thị phần bột giặt tại Viêt Nam nhưng quả thực đó là những quảng cáo rất tốt của Tide và việc từng được ghi nhận là TVC ấn tượng trong tháng là minh chứng cho điều đó.

Dr.Thanh với “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”

Dr.Thanh – cái tên hẳn ai cũng biết. Sự nổi tiếng này là thành quả của số tiền khổng lồ mà THP đầu tư cho đứa con mới của mình. Bắt đầu với sự lựa chọn kỹ càng và có chọn lọc là 2 Angency nổi tiếng LBC và O&M. Xuất hiện liên tục trên truyền hình, internet, băng rôn, áp phích với tần suất cao, Concept rõ ràng - “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”. Đúng như lời ông chủ tịch tập đoàn Tân Hiệp Phát đã phát biểu “đến trẻ con cũng thuộc lau concept của Dr.thanh”.
Vẫn đang duy trì concept như trước mặc dầu không ai biết được rằng giờ đây Dr.Thanh sẽ đi đâu về đâu sau những sóng gió liên tục dội lên đầu, và gần đây nhất là việc Trà xanh 0 độ, Dr.Thanh bị siêu thị Coopmart “tẩy chay” vì phát hiện công ty sử dụng hương liệu quá thời hạn sử dụng.

Kết:
Concept đối với dân marketing không hề là mới, nhưng số người hiểu được bản chất và cách thức thực hiện nó trong thực tế thì quả thực “hiếm hoi”. Vấn đề chúng ta là cần phải có cách nhìn nhận sâu sắc hơn về vai trò của concept trong quảng cáo để có thể tạo dựng được thành công hình ảnh thương hiệu cho mình.

Nguồn: http://mktclub.net